如何穿越疫情阴霾?来自逆增长品牌的营销启示

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  疫情对于品牌而言,是将品牌置身于一个极端的场景下,考验着品牌临场的应变能力和内生抗压力。实际上,很多品牌都表现得“临危不乱”,快速调整营销策略,拥抱新渠道、新技术、新思维。经此一役,这些品牌练就了强大的抵抗危机的能力,在全国复工、复产的新形势下,这样的能力也将助力品牌走得更快、更远。

  在今年春节的新春营销战役中,金龙鱼邀请了薇娅和奥运冠军空降金龙鱼大厦,参加“金龙鱼健康点亮奥运新年”活动。在活动现场,薇娅和田亮通过动感单车PK、比赛包饺子、饺子粉吹面球体验等活动,演绎了金龙鱼“运动 膳食”的品牌理念。

  例如,很多被迫宅在家里的消费者,疫情期间提升的不仅是厨艺,还有随之而来的体重,由此产生了对健康的迫切需求。不少消费者在居家缺乏健身器材的条件下,利用靠椅、毛巾、米袋等物品进行“土味”健身。

  金龙鱼并没有将活动暂停于此。在活动现场,金龙鱼将线下活动场景与线上直播、短视频等方式进行联动,将品牌和产品价值输出的同时,利用当下最火的直播电商的方式,结合薇娅超强的带货能力,将品牌力转化为销售量。在薇娅的直播间里,5分钟内便卖出50万袋金龙鱼空心发酵挂面,金龙鱼产品一时之间成为“网红爆款”。

  在这次疫情中,线下流量几乎归零、消费者的消费行为习惯线上化,对于很多实体经济来说,意味着过去的商业模式遭到了挑战,需要调整思路,才能扛过疫情。

  在经历疫情后,消费者精神消费的意愿会更大,那些更具有社会责任感、给与消费者人文关怀的品牌,也更能博得消费者的青睐。

  在媒介碎片化时代,消费者过去从认识品牌、了解品牌,到最后产生购买的线性消费决策路径已经被打乱,这加大了品牌营销的难度。而金龙鱼的“金龙鱼健康点亮奥运新年”的活动,则通过KOL,把碎片化的渠道进行全链整合,完成了从品牌展示曝光到销售转化的全链路。

  可以说,在某种程度上,疫情加速了很多风口上的品牌营销模式的进程,也给了那些对市场反应迅速的品牌一个拉开与竞争对手差距的机会。纵观疫情期间,那些表现出色的品牌,真正洞察了消费者的需求和心理,并通过创意策划切入消费者的生活,有效触达和影响他们。

  消费者居家“宅”场景,给了品牌很多营销灵感,一些品牌推出了针对消费者家庭场景的营销活动和创意,不仅给消费者无聊的宅家生活带来乐趣,也为消费者提供了宅家场景下面临的一些问题的解决方案。

  针对消费者宅在家中迸发出来的健身热情,金龙鱼联合多位健身KOL发起“加油中国 健康战役”活动,邀请瑜伽和健身达人为消费者示范,如何在家庭场景下,通过锻炼和膳食保持健康和美好身材。

  到这时,金龙鱼的全链路营销已经玩法纯熟。3月,金龙鱼又战略联合京东开展活动,这次,金龙鱼和史冬鹏、何可欣等体育明星以及来自抖音、小红书等平台的健身达人一起号召消费者愉快吃、放肆练,通过KOL的影响力扩大“加油中国 健康是金”话题的讨论热度。而京东为金龙鱼提供了Top1级别的资源,在实现品牌产品海量曝光的同时,利用京东资源引导消费者实现销售转化。数据显示,3月金龙鱼同比增长60%,bigday三天在此基础上环比增长了40%。

  全链路营销增强品牌抗疫能力

  

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  可喜的是,面对新消费形态,很多品牌的适应能力非常迅速。老乡鸡一场“200元发布会”让这个区域性品牌一下全国知名;金龙鱼和“直播一姐”薇娅合作,薇娅第一次走出直播间,以健康运动的形象进入金龙鱼活动现场,诠释金龙鱼品牌的健康理念和产品价值,并把这种品牌力转化为直播间的销售力,让金龙鱼的米面油成为网红爆款;更有品牌负责人走进直播间,探索直播电商带货模式。

  抓住“宅”经济与家庭场景

  疫情下,人们原本的生活消费习惯被打乱,各种新的消费需求与习惯随着居家时间的增加而出现,宅经济井喷式发展,云上办公、云蹦迪、云旅游、云健身……各种线下活动线上化,让消费者人在家中也可以办公娱乐。

  特约撰稿 |李河

  拥抱健康趋势 更具人文关怀

  为此,金龙鱼因地制宜地调整营销策略,发起“加油中国 健康战役”活动,将健康战略进行到底。这个活动中达人们示范的健康生活,无论是瑜伽、居家燃脂,还是健身后搭配金龙鱼的健康饮食套餐,对于宅在家里的消费者来说,都能够轻易上手,为被困在家里无法锻炼的消费者提供了很好的健康解决方案。

  几年前,日本作家三浦展在他的“第四消费时代”概念中提出一个观点,即消费者不再满足于“购物带来的快乐”,而是开始探寻“除了物质之外,什么才能让人感到真正的快乐”。因此,他建议品牌应该带着人文关怀,倡导有利于社会发展的生活态度,让消费者不再满足于鸡汤的抚慰,而是踏出第一步,去改善自己的生活、改变社会中不好的现象。

  《反脆弱》一书的作者塔勒布曾指出,面对不确定和危机,可以用过度补偿的方式避开风险、增强自身能力。品牌在面对新的消费环境时,如果能够找到与消费者连接的法则,这也许将成为品牌自身长期的抗疫力和“反脆弱”力,拉开与其他品牌之间差距。在这次疫情中,我们看到有很多品牌都通过,整合线上线下流量,通过全链路营销实现逆势增长。

  中国商务广告协会会长李西沙也指出,在疫情期间,品牌在与消费者沟通时,除了“买卖关系”,更应该有一层“关爱与尊重关系”。优秀的品牌,会将社会责任和使命融入到品牌的价值观中,真正做到关心消费者,为消费者着想。

  实际上,金龙鱼这套全链路营销的打法,走在了很多品牌的前面,疫情爆发后,很多品牌才认识到直播电商的价值,纷纷走进直播间。

  今年初,突如其来的疫情打乱了很多品牌的营销计划。在疫情的影响下,消费者的生活、休闲娱乐和消费习惯都发生了很大的变化,这需要品牌及时地调整和适应新的消费形态,通过线上化、场景化等方式与消费者实现有效沟通,并带来最终的销售转化。

  在疫情中,金龙鱼围绕着“健康”发起活动,联手健身KOL、体育明星号召消费者“健康不下线”,带来元气满满的精神状态。从大的市场背景来看,金龙鱼所倡导的大健康品牌战略,与当下国家提出的“大健康”生活方式和生活理念不谋而合,品牌价值与社会责任融为一体。在疫情这个背景下,金龙鱼的健康战略聚焦消费者个人的健康,通过体育明星、KOL的影响力,引导消费者健康生活,体现出品牌的人文关怀。尤其是在疫情期间,消费者格外能够体会到品牌的温度。

  这与金龙鱼主打健康牌的品牌战略高度契合,在这个品牌战略下,金龙鱼原计划牵手奥运会一起推广“运动 膳食”的健康理念。虽然今年的东京奥运会宣布延期,但这并没有让金龙鱼的健康营销按下暂停键,相反,在疫情期间,金龙鱼更需向消费者普及和推动健康理念,帮助消费者打造强健的体魄来抵抗疫情。

  在疫情这个特殊的情境下,如何与消费者对话,让疫情中的消费者保持着健康、乐观、积极的状态十分重要。


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